Der Content-Marketing-Kingmaker

Da die Klickraten in der Google-Suche kontinuierlich sinken, hat sich TWIPLAs Jorge Cuevas mit Orbit-Gründer Andy Crestodina über Erfolgsstrategien im Content-Marketing, Inspiration und den Erhalt von hoher Qualität in der Content-Produktion unterhalten.

Sie sind seit über zwei Jahrzehnten eine feste Größe im digitalen Marketing. Wie haben Sie die Entwicklung von SEO erlebt – und welche Trends werden Ihrer Meinung nach die nächsten fünf Jahre prägen?

Wenn man die Entwicklung aufmerksam verfolgt, erkennt man klar: Die Klickraten aus der organischen Suche nehmen ab. Das bedeutet, dass Google immer besser darin wird, den Traffic auf der eigenen Plattform zu halten – und immer schlechter darin, Besucher tatsächlich auf andere Webseiten weiterzuleiten.

Das zeigt sich schon beim Blick auf eine ganz normale Suchergebnisseite:
Früher waren es einfach 10 blaue Links. Dann kamen Rich Snippets, Featured Snippets, PAA-Boxen (People Also Ask), Knowledge Panels – und jetzt auch noch: AI Overviews.

Ein Vergleich der Suchergebnisse von 2016 zu 2024 macht das deutlich…

Dieser Trend ist für Branchenkenner seit mindestens zehn Jahren erkennbar. Wer ihn verstanden und entsprechend reagiert hat, bleibt heute gelassen.

Ein Grund zur Entspannung liegt in Ihren Analytics-Daten: Die Suchbegriffe und Seiten, die am stärksten betroffen sind, sind vor allem solche mit Informationsintention – also typische Blogartikel. Der entscheidende Punkt: Viele dieser Nutzer hatten nie wirklich die Absicht, eine Website zu besuchen – sie wollten einfach nur eine schnelle Antwort direkt auf der Google-Ergebnisseite.

Die gute Nachricht: Viele Suchanfragen mit kommerzieller Intention – also jene mit den höchsten Konversionsraten und entscheidend für Leads und Geschäftsabschlüsse – verzeichnen weiterhin gute Klickraten.

Zwar bietet Google Analytics 4 nur begrenzt historische Vergleichsdaten (eine von vielen Schwächen des neuen GA4 Systems), doch ich hatte das Glück, diese Auswertung noch kurz vor dem Ende von Universal Analytics durchzuführen.  Ich habe zwei Segmente gegenübergestellt: Besucher, die über den Blog eingestiegen sind (mit Informationsintention), und solche, die über Sales-Seiten gestartet sind (mit kommerzieller Intention).

Lassen Sie mich wissen, wenn Sie eine noch kompaktere Version möchten!

Das Ergebnis: Der wertvollste Traffic ist deutlich weniger betroffen …

Mit Ihrer langjährigen Erfahrung im Content-Marketing – was sind Ihrer Meinung nach die häufigsten Fehler, die Unternehmen bei der Entwicklung einer Content-Strategie machen? Und wie lassen sich diese vermeiden?

Viele Content-Marketer entwickeln ihre Content-Strategie auf einem schwachen Fundament.

Bevor Blogartikel geschrieben werden, sollten zuerst die Sales-Seiten – also Produktseiten, Dienstleistungsseiten, die Startseite – überarbeitet und perfektioniert werden. Diese Seiten sollten alle Fragen potenzieller Kundinnen und Kunden beantworten. Sie sollten konkrete Belege und vertrauensbildende Elemente enthalten.

Leider sind viele Unternehmenswebsites voll mit nicht belegten Marketingversprechen – ohne Substanz, ohne Klarheit. Das schwächt nicht nur die Konversionsrate, sondern auch die Glaubwürdigkeit.